「日本一の星空の村」JTB×長野県阿智村

無名の地方の村からほんの数年で「日本一の星空の村」へと変貌を遂げ、年間6万人もの人を集めるようになった長野県阿智村。

パンフレットに載せるだけでは売れない
永井:今でこそ有名になった「日本一の星空の村」長野県阿智村ですが、その村興しをサポートして来たのが武田さんです。阿智村と一緒に挑戦を始めたきっかけは何だったのでしょうか。

武田:私の仕事は、その地域ならでは強みを発掘して、観光客にとって魅力ある観光地域になるお手伝いすることなのですが、地域からは「とにかくJTBのパンフレットに載せて欲しい」というご依頼も多かったんですよね。ただ、旅行商品として何らかの問題があることも多かったんです。

たとえば、「実施については都度相談ください」とか「責任者不明」だったり。お客様の立場になると、申し込みにくいですよね。

永井:かつては地域が旅行商品を作るという発想はありませんでした。そこへ数年前から「着地型旅行」と言われ始め、地域が旅行商品作りに本腰を入れ始めて、逆に「プロダクトアウト」に陥っていたわけですね。

武田:そうですね。しかもコンサルの方のアドバイスや調査を行ったうえでの「プロダクトアウト」なんです。だから、お客様の近くにいる旅行会社の立場で、お客様の潜在的ニーズを満たすような体験を地域の方と一緒に作れればと思い、中部各地で魅力ある着地型旅行商品づくりセミナーをしました。「パンフレットに載せるだけでは売れません。キッチリと売れる物を一緒に作りましょう。たとえば雪がない季節にスキー場を活用すれば、新しい魅力や新しい市場を作れるかもしれませんよ」といったことを話したんですよね。そうしたら偶然なんですけど、そこに、のちに阿智村のスキー場で「日本一の星空ツアー」を生み出すことになる、阿智村の松下仁さんが参加していました。

永井:そして松下さんがリーダーとなって、「日本一の星空ナイトツアー」を推進することになるのですね。他の人と松下さんは、どんなところが違っていましたか?

武田:「ウチも観光活性をしたい」という方は多かったんですが、名刺交換だけとか、1回打合せをするだけで終わるケースがほとんどでした。でも松下さんの行動力は異次元でした。まず名刺交換をしたらすぐ電話があり「いつ阿智村に来るんですか?」。

朝、名古屋から高速バスに乗り、阿智村に10時半に到着して、午後3時のバスで名古屋に帰るまで4〜5時間打ち合わせです。帰って数日後、また電話で「先日打ち合わせしたことを村の関係者に交渉したので、もう1回来てください」。次の週、また阿智村に行って……。その連続で、1〜2週間単位で動いていましたね。「ナイトツアーで、エンタテインメント性が欲しいですね」という話をしたら、翌週には「スタッフの衣装のデザインをしましたから見に来てください」という感じです。

永井:すごい行動力ですね。

武田:スピードは大切ですね。地域でありがちなのは、ワークショップのときは「あれいいよね。やろうぜ」となるんですけど、1カ月後の次のワークショップまで何もやらない。その繰り返しで、結局、進まないんですよね。本当は地域主導でどんどん進めていただきたいんですけどね。

永井:「自分が心からやりたいから動く」という人の方が、遙かに大きな成果を出しますよね。まさに阿智村の松下さんはそういう人だったわけですね。

武田:圧倒的にそれが違いますね。最初から、「自分ごと」で動かれていましたから。

新しいお客様が来る仕組み
永井:その松下さんは、何に困って、武田さんに相談したのでしょうか?

武田:阿智村は昼神温泉という温泉郷を中心に栄えた観光地です。でも今の時代、お客様は「温泉がある」だけでは来てくれません。そこで阿智村も本当に色々な試行錯誤をしてきました。

たとえば阿智村はかなり早い時期に旅行業免許を取得されて昼神温泉の宿泊者向けに地域を巡るバスツアーを実施していました。また、首都圏や中京圏も格安シャトルバスで結びました。確かお客様の満足度を上げる効果はあります。しかし「これがあるから、阿智村に来る」という目的になっていないので、新しい需要を生み出していませんでした。

そのほかにも、昼神温泉の色々な旅館のお風呂に入れる「湯めぐりパスポート」を作られていました。一見、数字の上では売れていたんですが、実際には地元の人が銭湯代わりに使っていたり、日帰りのスキーヤーが一風呂浴びて帰るのに使っていました。これも新しいお客様が来る仕組みにはなっていないんですよね。

永井:来たお客様は満足しているし、うまくいっているように見える。しかし実際にはどうしても行きたい場所になっているわけではなかった、ということですね。

武田:「行ってみたら、あった」じゃなくて、「それがあるから、行きたい」というようにしたいですよね。阿智村ではそれが「日本一の星空」でした。綺麗な星空は、阿智村の人たちにとって当たり前ですが、阿智村が集客したい都会の人にとって大きな価値がありました。「日本一の星空ナイトツアーがあるから、阿智村に行く」という理由になるわけです。さらに星が見えるのは夜ですから、日帰りではなく、昼神温泉にも泊まってもらえます。

永井:武田さんは阿智村の他に、色々な地域づくりに関わっていますよね。たとえば石川県白山市(はくさんし)も武田さんが支援している地域です。白山市と関わったきっかけは何だったんですか。

普通の街に脈々と受け継がれている歴史を観光資源に
武田:JTB金沢支店から私に、「1年後の北陸新幹線開業に向けて、金沢を訪れる観光客の方に、隣の白山市まで足を延ばしていただきたい。そのために地元支店としてお手伝いしたい」という相談がありました。そこで白山市の方々と何回かお話ししました。

白山市には本当に色々な地域資源があります。たとえば白山比咩神社(しらやまひめじんじゃ)という全国3000社ある白山神社(はくさんじんじゃ)の総本山があります。ここの社殿創建は2100年前の紀元前91年、第10代・崇神天皇の時代です。この白山比咩神社の神体山である白山(はくさん)に泰澄が登頂して開山したのが1300年前の奈良時代です。

マーケティング戦略アドバイザーの永井孝尚氏
永井:イエス・キリストが生まれたのが2000年前、ムハンマドが神の啓示を受けてイスラム教を始めたのが1300年前ですから、同じスケールの歴史が、普通の街に脈々と受け継がれている。考えてみるとすごいことですよね。

武田:白山市には他にも色々な地域資源があったのですが、あるとき地元の方と雑談をしていたら、「辻占」(つじうら)というお正月だけに食べる和菓子があって、地域の人は常識だというんです。和菓子の中におみくじが入っていて、3つセットで揃えると何とも不思議なメッセージになります。辻占には長い歴史があって、一説によると、この辻占が中国に渡って中国から日本の中華街に渡って、フォーチュンクッキーとして日本全国に広まったそうです。

永井:「一説」っていうのがポイントですね(笑)。

武田:でも地域の方々にとっては辻占はあまりにも身近で、誰も観光資源になるとは気づいていなかったんです。「それ面白いから、きっと観光資源になりますよ」と提案したくなるところです。しかしここで私が提案すると、ダメなんですよ。

永井:というのは?

武田:私が答えを言うと、地域の人たちにとって「自分のもの」にならないんです。だから「さっき〇〇さんから面白いお菓子あるって聞きましたけど、何でしたっけ……」というような感じで話をします。「ひょっとして辻占のことかなぁ」と言うと、「それ面白いですね。もっと話を聞かせてくださいよ」というように持っていくと、次第に地域の方々が自分たちで発掘したものってなっていきます。

観光は来訪者の反応を見ながら常に受け入れ側が改善を図っていかなければいけないので、地域の方が自分たちで発掘し、磨き上げた「自分のもの」にする必要があります。だから、私はそれを引き出す役に徹しています。

永井:面白いですよね。コンサルティングというよりも、むしろカウンセリングやコーチングですよね。そう言えば阿智村の松下さんも、「武田さんはなかなか答えを言わないんですよ」っておっしゃっていました。私も色々な企業で新商品開発のワークショップをしていますが、まったく同じことを経験しています。

企業の顧客や自社の強みは、本来その企業の方々が一番よくご存じです。でも当たり前になっていて逆に気がつかないことも多いんです。

武田:地域が自分たちの強みに気がつかないのとまったく同じですね。

永井:そこで私は、最初に「お客様が買う理由」を作って検証する基本的な考え方をご説明します。私も新商品開発プロジェクトに深く入るのですが、基本的に社員ご自身で仮説を立てて、実際に顧客に会って仮説を検証して、仮説を進化させるのをご支援する戦略アドバイザーの役割に徹しています。お客様が自力で答えを導き出すのは大変ですが、身についたスキルはその後の新商品開発で活かせるので再現性もある。企業にとって一見遠回りですが、ずっと役に立ちますよね。

武田:地域主導の魅力ある観光地域づくりも企業の新商品開発も、プロセスが大事ですから、考え方は共通していますね。

強みを繋げて解決策を商品化
永井:白山市では、その後、どうなったのでしょうか?

武田:実は白山比咩神社は、縁結びでは日本最強のパワースポットなんです。日本書紀にも登場する、伊弉諾尊(いざなきのみこと)と伊弉冉尊(いざなみのみこと)が夫婦喧嘩したのを仲直りさせた菊理媛尊(くくりひめのみこと)が祀られているんですよね。金沢の野町駅から白山比咩神社がある鶴来(つるぎ)まで、かわいい2両編成のローカル線が走っています。鶴来の街には、200年以上の歴史がある風情ある町屋が残っています。

そこで、これらを繋ぎ合わせて、一昨年、縁結びをテーマに金沢からのカワイイ旅として未婚女性を対象に「恋のしらやまさん」きっぷというのを売り出しました。電車一日乗車券・観光マップ・鶴来のバス乗車券・和菓子チケット・辻占チケット・恋文奉納セットを一式セット販売したものですね。

永井:白山市の強みを顧客視点で徹底的に見極めて、その強みを必要とするターゲット顧客と課題を絞り込んで、強みを繋げて解決策を商品化したわけですね。

武田:これを白山市の人たちは自分たちで考えて作り上げました。だから「イメージしたお客様に試したい、どんな反応になるだろう」と、まずはモニターツアーを行って反応を見て、結果から学んで継続的に改善していく形になりました。

永井:5年前から始めた阿智村と、昨年から始めた白山市の事例をお話しいただきました。阿智村は取り組みを始めてから5年経っていますが、だいぶ変わりましたか?

武田:激変しましたね。まず阿智村の方々が、「自分たちが素晴らしい日本一の星の村に住んでいる」と自覚して、その中で「自分たちは何ができるだろう」と考えておられますよね。

強い地域ブランドになるために
永井:今後の阿智村の課題は何でしょうか?

武田:地域の方々は十分にわかっていることですが……。実は急に進みすぎていることでしょうか。当初は「10年後、阿智村と言えば星の村、星の村と言えば阿智村、と誰もがイメージできるようにしよう」と考えていました。でも予想以上に速く進んでいます。本来、きっちり年輪を重ねていくことが強い地域ブランドに繋がります。

強い地域ブランドができれば、星の村、美しく豊かな自然、美味しい水、きれいな空気、美味しい食事とイメージし、ひいては行きたい、住みたいときっと思って頂けると思います。でも観光客が増えると、逆に最大の地域資源である自然が損なわれるかもしれません。「星の村になる」というビジョンの下で、観光誘客と自然保全を両輪で地道に進めていくことが大切ですね。

記事:東洋経済新聞ONLINE
画像:ニュースウォーカーから

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