Twitterで無視されない広告を作る

興味を引きつけないと嫌われる広告に
 昨今、検索連動型、ダイナミックリターゲティング、アフィリエイト、アドネットワーク、DSP、ネイティブ、動画、ソーシャル、DMPなど、数え切れない広告手法や広告会社が増えています。その一方で、「ネット広告での新規顧客獲得」は、常に多くのマーケターの皆さんが課題に感じていると思います。それは一体なぜなのでしょうか?

 情報量は加速度的に増えており、あらゆる業種業態で可処分時間の取り合いが起こっています。広告に目を向けると、各広告プラットフォームにおけるターゲティング精度や、広告フォーマットの進化は目を見張るものがありますが、それでも生活者の「慣れ」や「認識」などによって、広告は無視される傾向にあるようです。eMarketerの記事によれば、米国においてミレニアル世代(22-36歳)のなんと77%が積極的に広告の非表示設定を行っており、65%が「広告がこの世になければ世界はよりよい場所」(記事本文より)になると答えています。
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また、男女そして世代に関係なく、広告は邪魔な存在であるという心理的バイアスがかかっているというのです。しかし、記事によればもし広告が邪魔ではなく興味を引きつける場合は80%のミレニアル世代が広告を受け入れるとのことです。さらに、実際にはその世代の53%が商品・サービス購入前に広告を見て検討すると回答しています。
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重要なのは新規層をいかに獲得・育成できるか
 上記のようなデータからもいえるように、「潜在層」「今はまだ意識もしていないが今後顧客になりえる層」との関係を築き、顕在層、購買層に育成することはますます難しい状況になっているといえます。

 そういった事情もあり、Webマーケターの皆さんは、まず費用対効果が現れやすいCRMデータやcookieなどのデータを活用した「リターゲティング配信」や「検索連動広告」など「明らかに顕在化している層」への広告配信に予算を集中する傾向があるのではないでしょうか。もちろんこれにより短期的には広告効果が上がっているので、重要です。

 しかし、常について回る課題が「新規層の獲得と育成」という問題です。この点において「無視される広告」から「生活者の興味を引きつける広告」に方向転換することが非常に大切なのです。
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マーケターが陥りやすい「負のスパイラル」とは
これまで、ダイレクトレスポンスを目的とした広告を扱う多くのWebマーケターの方とお会いしてきました。その中で気がついたのが、「負のスパイラル」という先が見えないパターンに陥っている方が多いということです。

●マーケターが陥りやすい「負のスパイラル」
1.顕在顧客だけを獲得し続けると、頭打ちとなり中長期的に獲得数が減っていく

2.そのため、顧客の裾野を広げていきたい

3.しかし費用対効果が見合わず実施できない、もしくは実施後即停止

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この事態から脱するには、新規顧客向けの広告に取り組む必要がありますが、広告出稿と分析に多くの予算や人的リソースを割くことになるケースがほとんどです。ただ、私個人的にはアイデアや工夫次第で、打開策を見出だせると思っています。

広告配信プラットフォーム側で工夫していますか?
 例えば、ランディングページの最適化(LPO)や、記事広告の活用が有効なことは周知の通りです。では、広告配信プラットフォーム側で「生活者の興味を引きつける」目的に対してどのような手法が考えられるでしょうか。以下のような項目について知恵を絞るだけでも打開策の糸口が見えてきます。

ターゲティングを活用

プラットフォームによっては「既存顧客の類似ユーザーへのターゲティング」といった精度の高いターゲティングが可能です。しかしこの場合、ある程度の既存顧客の母数が必要となり、実質既存顧客のデータに依存していることには変わりなく、先細りするリスクがあります。ターゲティングの精度の向上は、新規顧客を育成獲得していくというよりも、より興味関心度が高い人にリーチするという目的のため、先述の目的からは外れてしまいます。

フォーマットを活用

では、精度の高いターゲティングではなく、フォーマットという視点から考えてみましょう。興味を強く引きつけ、商材への理解を深めることができ、その後ランディングページへ連れてくることのできるフォーマットがあれば理想的ではないでしょうか。この条件を満たすには、クリエイティブの柔軟性があるのはもちろん、多くの利用者を巻き込むことができる他、静的ではなく動的な要素が必要になります。つまり、利用者がそのフォーマットを見つけ、参加し、興味を示し、さらに知識を得たい、という一連の流れを作ることが重要と考えました。このような仮説のもと、今回Twitter広告において、「フォーマット」の一点に絞りテストを実施しました。

パフォーマンス系のTwitter広告で1番無視されないフォーマットとは
今回のテストを行うにあたり、「興味を引きつける」ことを図る指標としてCTR、また「商材への理解を深める」ことを図る指標としてCVRを定めました。その上で以下のデータをご覧ください。
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「Webサイトカード」「画像+リンク」「GIF+リンク」「動画+リンク」「投票+リンク」というTwitter広告における全5フォーマットを比較し、CTRとCVR両方の数値が高いフォーマットが何かを確認しました。

 その結果、Twitter広告に存在するフォーマットの中で、興味を引きつけ、商材への理解を深めるのは投票+リンクであることが判明しました。

 このフォーマットが1番効果的だった理由は、単に「広告として見られる」「エンゲージメントが発生する」という機能性だけではないと思っています。というのも、リアルタイムに自分と他人の投票結果を見比べることで、より一層の興味や知的好奇心を広げる役割を果たしているからです。

 また、当該商材への理解を深めた後、ランディングページに遷移するため、広告パフォーマンスとしても非常に飛び抜けた成果を生むことができました。

 先ほど、興味のある広告であれば、多くの人が広告を受け入れるというリサーチ結果がありました。それは広告が果たすべき使命ともいってもいいでしょう。広告は無視されることが前提であり、それを乗り越えるためにはテクノロジーの進化だけでなく、広告が見るべき価値を提供できるようにしていかなければなりません。

 また、テストを実施した特定のお客様のデータでは、投票ができるフォーマットがデスクトップ上で圧倒的な効果を出しました。また、一般的にデスクトップに比べ操作性が低く、CVR、CPAが劣るモバイル上であってもある程度の効果を出すことにつながりました。
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投票機能がもたらすメリット
読者の皆さんに投票できるフォーマットをイメージしていただくために、以下サンプルを作ってみました。シンプルなフォーマットで、投票期間は最大7日まで設定できます。結果のみ表示されているのは、今回は期間が終了済みのためです。
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投票したTwitterユーザーは、どの回答が多く投票されているかをリアルタイムで確認でき、投票締切後には結果が通知されます。そのため、このフォーマットではユーザーに2回接触することができるのです。

このフォーマットでTwitter広告を行う場合、「Webサイトクリックとコンバージョン」においてWebサイトへの遷移を行うキャンペーンを設定します。このキャンペーンでは設定されたURLへの遷移のみが課金対象となるため、投票アクション自体への課金は発生しません。先ほどのテスト結果で説明をしましたが、投票してもらう中で商材の理解を促し、後にランディングページに遷移をさせることができるため、非常に高いCVRにつながりやすいと考えられます。加えて、投票の内容を工夫すれば、Twitter上で商材、ターゲットに関する簡単なリサーチを行えるため、今後の広告キャンペーンに活かすことも可能です。

今回は、新規顧客獲得における負のスパイラルに陥りやすい背景を説明しました。顧客獲得の頭打ちという現象は、常について回ります。この現象から逃れるには、広告主側の論理やテクノロジーの進化だけではなく、利用者の意識に寄り添うことが重要です。その中で、投票できるフォーマットはとても単純ですが、タッチポイントの複数化と興味や理解の深耕を両立できるため、広告主と利用者の双方にとって役立つ可能性が大いにあります。

記事・画像:markezineから
サムネイル画像:NextBizから

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