ユーザーに受け入れられるSNS投稿の企画方法

ブランディングや潜在顧客の獲得を目的として、SNSをビジネスで使い始める企業が増えてきました。FacebookやTwitterをつうじて、ユーザーの私生活にスッと浸透し、愛されるブランドに成長していく企業アカウントも少なくありません。一方で、実際に自社のメッセージをどう投稿に反映させていくのか分からない担当者の方もいらっしゃるはず。そこで本記事では、押さえておきたいSNS投稿の注意点から投稿コンテンツの企画方法、事例までご紹介します。

企業がSNSに投稿するうえでの注意点

ユーザーの私生活に「お邪魔します」という姿勢
本項では、SNSが一般ユーザーにとってどういうメディアなのか解説していきます。SNSは従来の「Web広告」と同じようにコストを掛ければ掛けた分だけ結果が(ある程度)かえってくる、と認識している方もいるのではないでしょうか。しかし必ずしもそうとはいえません。前提として、ソーシャルメディアの代名詞であるSNSは基本的にはユーザーがコンテンツを発信する場所であり、企業のコンテンツはその中ではむしろ少数派にあたるからです。企業アカウントはテレビCMのように一方的にメッセージを伝えるのではなく、ユーザーに受け入れられる情報を考えながら発信する必要があるわけです。多少大げさかもしれませんが、そういう意味ではユーザーに対して「お邪魔します」という姿勢が正しいといえるでしょう。

企業がコンテンツに組み込むべきは

「ユーザーの知りたいこと」と「企業の伝えたいこと」は必ずしも一致しない
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前項では「ユーザーに受け入れられる情報を(中略)発信する」といいましたが、どのようにコンテンツに反映させていけばよいのでしょうか。単純にウケを狙いにいった大衆向けコンテンツでは充分な企業ブランディングに結びつかず、逆に企業のメッセージ色が強すぎるコンテンツでは広告のような印象を持たれてユーザーからウザがられてしまいます。この場合、「ユーザーの知りたいこと」と「企業の伝えたいこと」のズレを意識し、受け入れられるかたちで企業メッセージをユーザーへ届けていく必要があります。これから、その考え方や具体例を説明していきます。

ユーザーから受け入れられる仮説をたてて、コンテンツを作る
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たとえば、入浴剤を扱う株式会社バスクリンの公式Facebookページ「バスクリン バスタイムLABO」では、「健康と美を探究する」ユーザーのために入浴時の豆知識や美容に効くトリビアなどを紹介し、ページファンのロイヤリティを高めながら自社製品の訴求も成功しています。
入浴の研究を重ねてきた私たちバスクリンは、健康と美を探究するみなさまと共に「バスタイム」の楽しみ方を、創造・シェアする場としてオープンいたします。入浴から、健康でキレイな毎日をはじめましょう!(バスタイムLABOの「ページ情報」より引用)
上記したバスタイムLABO「ページ情報」からも、健康やリラックスタイムに関する情報を求めている、健康志向の強いFacebookユーザーをファンにしたい意図が見受けられますね。ウェブサイトと異なり基本的にSNSでは日々の投稿がフロー型なので、「自社の強みを生かして、ユーザーからこういう風に思ってもらえるメディアにしたい!」という指針を常に保ち、それを実現させる仮説を踏まえてコンテンツに落とし込みましょう。

SNS投稿の企画方法と投稿事例

1. シンプルでささいな自社ネタを発信し、親近感を得る

森永製菓(Instagram)
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森永製菓のロングセラー商品である「ミルクキャラメル」とマクドナルドがコラボレーションしてできた新商品、マックシェイク森永 ミルクキャラメル味が発売された時のInstagram投稿です。一見して新商品を撮影しただけの投稿ですが、一般ユーザーがプライベートで投稿するように、その場で商品を手に持って撮影した、素朴なシチュエーションが共感を得られるものになっています。

2. SNSの情報発信者に工夫を凝らし、共感を得る

伊藤ハム(Facebook)
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大手食品メーカーの伊藤ハムには、SNSマスコットキャラクターとして「ハム係長」がいます。ニュースフィードに投稿が流れてくる際、「顔の見えない誰か」にコンテンツを紹介されるより、見た目も含めて愛嬌のあるキャラクターに紹介された方がユーザーにとって情報を受け取りやすいといえます。ちなみに、もともと実在する同社の広報担当者にキャラクターを似せているという裏話も。
ネットイヤーグループ×トライバルメディアハウスによる「ハム係長」誕生秘話:
http://www.netyear.net/portfolios/itoham

ヒルトン東京(Twitter)
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日本ヒルトン会社が手掛ける「ヒルトン東京」では、ホテルのコンシェルジュがTwitterアカウントをバイネームで公開し、ホテルのお知らせやお客様向けの情報を日々つぶやいています。上記ツイートは試作品のケーキを食レポした際のもので、コンシェルジュの中村さん自ら【甘党】と名乗りでているところから、投稿者本人の素が垣間見えフォロワーから共感を得られるものになっています。

3. ユーザーの欲求、感覚に訴えかける

ヤマキ(Facebook)
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「いいだし、いい鰹節。ヤマキ」でお馴染みのヤマキ株式会社のFacebook投稿では、食欲がそそられる、いわゆる「メシテロ」でページファンを惹きつけています。上記投稿のように「香りがふわっ」や「肉汁がジュージュー」など投稿文の一つ一つから、食材の味や新鮮さを感じさせる表現を上手く取り入れることで、ユーザーが思わず見入ってしまう投稿に仕上げていきましょう。

D.fesense(Instagram)
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DADWAY(ダッドウェイ)社がプロデュースするベビー服ブランド、D.fesenseはSNSを使ったキャンペーンを多数展開しています。同社ベビー服を着せて子供の写真を撮りたい親御さんをSNSで募ることで、Instagramのホーム画面をかわいい子供・赤ちゃんの写真で溢れさせています。それらが同じように小さい子供を持つママ層からいいね!やコメントを集めています。これは広告業界でよく使われる、人を惹きつける3Bの法則(Beauty(美しい人),Beast(動物),Baby(子供、赤ちゃん))をうまく活用した手法といえます。

4. 知っておくとお得な豆知識やプチ情報で訴求する

ママスタ(Facebook)
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家事・育児についての相談などができるママ専用のコミュニティであるママスタは、普段の生活の中で知っていると得する情報に焦点をあて、記事を投稿しています。具体的な訴求内容として「100円儲かる!」という明確なアプローチよりも、「知らなきゃ損する」というネガティブかつ内容を濁した表現をあえて用い、ユーザーの気を引くといった手法がとられています。同アカウントはWebメディアに相当しますが、企業のSNS投稿にしても十分に活用できるノウハウではないでしょうか。

セメダイン(Twitter)
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接着剤メーカーのセメダインが投稿していたツイート。「瞬間接着剤のよくつく条件」を説明するつぶやきですが、その好例がまさかの、人のゆび。オチとして指同士を接着させた写真もあがっていました。さらにその翌日にはフォロワーからのコメントに対応して「指をはがす方法」がつぶやかれており、しっかりフォロワーとコミュニケーションが取れていました。人の興味関心を刺激して、それに疑問にも答えていく姿勢が結果として同投稿のエンゲージメント率を非常に高いものにしていました。

記事・画像:Social Media Lab

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